米乐M6青记独家丨媒体创意融合报道的前世今生2014年9月，时任新华社副社长慎海雄在“主流媒体客户端建设与移动互联网发展战略”研修班上提到，“‘新闻+创意’可望成为主流媒体拓展新媒体空间的一种常态”[1]。近十年过去了，如今的媒体创意融合报道是一种怎样的状况？新技术层出不穷，“新闻+创意”的未来将走向何方？
2004年，人民日报社原副社长张建星在担任天津日报总编辑时出版过《新闻的创意时代——新闻操作92条札记》一书，收录了其担任总编辑以来随手记下的评报意见。透过这些评报意见，可以整体、系统地看到20年前报纸辉煌时期“新闻+创意”的指向与内涵。该书第一篇文章的标题就是“新闻进入视觉时代”，这里所谈的“视觉”自然指的是报纸版面视觉。由此我们可以认定，“新闻+创意”的原点始自报纸版面。
报纸有版面语言，横排还是竖排，咬合结构还是板块结构，用细线还是粗线，全是文字还是图文并茂，标题是浓眉大眼还是淡雅舒朗，这些不仅关乎版面的美化与视觉效果，更能传递出编辑的思想。报纸一直都有专门的画版工，后来升级为美术编辑，版面工作又被称为版面语言艺术。纸媒时代，很强调图文并茂，但在这本书中，作者更提出“以图片带版面，以版面带新闻”的思路，以较为独立的图片激活整个版面。因此，选择什么样的图片以及如何处理图片就成为创意的关键。
纸媒繁盛时期，多版面是家常便饭。就算进入新媒体时代，遇到重大新闻报道，报纸依然会以多版面呈现。比如2021年庆祝中国党成立100周年时，“百年百版”是众多报纸的选择，《广西日报》《四川日报》《重庆日报》分别出版了208版、176版、128版的特刊献礼建党百年。围绕着版面的创意策划不仅带来版面的视觉冲击力和无声的版面语言，更是报纸产生传播效果的根本性要求。版面创意是报纸编辑的必修课，也是报纸用“新闻+创意”赢得中国新闻奖的方式之一，中国新闻奖中设置有“新闻版面”（现归为“新闻编排”）奖项。
制作、设计数十上百个版面不仅需要创意，更需要策划。新闻策划的理念和思路一开始并不为媒体人接受和认同，甚至质疑——新闻怎么能策划呢？但随着新闻业务的发展和实践的丰富，对基于创意的新闻策划有了一致的认知，即新闻媒体为了系统、有效地做出有特色的新闻报道，进行的从新闻选题、新闻采访、新闻写作、新闻编辑到版面编排一系列主动的筹划与安排，以体现宣传引导的编辑思想，达到良好的传播效果。比如《解放日报》在庆祝中国党成立100周年时推出《印迹—— 一百个版里的中国党一百年》，这一百个版面就是从三份报纸[三份报纸指“近代中国发行时间最久的报纸《申报》（1872—1949）、延安时期中央机关报《解放日报》（1941—1947）、1949年5月28日在上海新生的欢庆声中创刊的《解放日报》”]自1921年至2020年的数十万个版面中选出，这里体现的是报纸编辑对重大主题报道的新闻策划与创意。由此可见，“好新闻是策划出来的”成为媒体人的共识。
创意策划虽然从版面延伸到新闻报道、媒体活动、广告经营，但基本还是停留在文字和图片上，创意的空间有限，创意的技巧和手法难以体现。计算机技术、制图技术、多媒体技术、3D渲染技术以及互联网技术的到来，拓宽了创造与想象，打开了创作空间，技术为“新闻+创意”添上了一双翅膀。当然，这双翅膀也是不断丰富才形成今天丰满的羽翼。
1999年新中国成立50周年时，笔者正好在某网站负责网络国庆报道。为了让互联网的国庆报道出新出彩，几乎用到了当时网络条件下能采用的一切技术，比如编写“礼花”小程序放在页面上，用户一打开专题页“礼花”就绽放；找到开国大典和过往国庆阅兵的讲话原声，用户可以在网上听到原汁原味的音频；翻拍《人民日报》历年国庆社论版面做成资料数据库，用户可以通过社论看到新中国50年的发展脉络。如此等等，可以算是PC时代最原始、最基础的“新闻+创意”了。
技术加持下的“新闻+创意”大致经历了三个阶段，第一阶段主要在PC时代，表现为简单技术的叠加与嵌套，技术、新闻、创意有相加而无相融；第二阶段主要在移动互联网发展初期，表现为多元技术的复杂应用，在追求视听盛宴的驱动下创造出三维特效、H5、数据可视化、VR、AR、MR等融媒体作品；第三阶段就是新媒体技术与人工智能技术全面应用的当下，表现为吸引用户沉浸、交互的“新闻+对象+场景”的创意和创作。以历时20多年的神舟载人飞船报道为例，2003年神舟五号载人飞船发射时，互联网的“新闻+创意”寥寥，能看到的用图形图像技术拆解的神舟五号结构、用Flash技术模拟的火箭发射过程，用地图技术对应标识的报道位置与报道内容等。到了10年后的2013年神舟十号发射时，互联网的“新闻+创意”纷纷涌现，有3D模拟的全程发射动画，有CG演示的飞船发射、对接、回收全过程，有电视台与天宫一号双向对接的“天空课堂”直播。2022年神舟十五号发射时，互联网的“新闻+创意”报道中已经有了数字虚拟人——新华社数字记者、全球首位数字航天员“小诤”，用户可以看到“她”在空间站、舱外、火星等多种环境中执行采访任务，做漂浮、翻转等大肢体动作，甚至穿越时空与航天员同框。拥有多种“超能力”的“小诤”是新华社“面向下一代沉浸式数字场景——‘元宇宙’‘超级数字场景’‘3D互联网’——开展的前瞻探索”[2]。
从2018年中国新闻奖设立媒体融合奖项以来，奖项类别和名称一直都在变化，但核心关键词“创意”是不变的主题。对于融合，如果我们理解为“新闻+技术+艺术+交互”的跨媒介结合，那么融合新闻报道就是一种新型呈现方式，一种新型报道叙事，一种新型新闻形态，也是一种新型媒体思维。新闻是报道的主体和根基，技术是新闻报道的支撑和底层，艺术是新闻的审美表达，交互是新闻的触达方式。技术、艺术和交互共同织就了创意空间，作用到具体报道上形成了四方面的新特点。
第一，创意报道的类型多样化，输出到不同场景实现差异化叙事。梳理每一次重大主题报道、时政报道的创意融合产品，类型琳琅满目，图文类、H5类、直播类、视频类、数据新闻类、富媒体类、沉浸类、游戏类等种类繁多，这些报道类型有时会服务于同一个新闻事件而产生同题异质的效果。
2020年4月武汉解封，媒体在对抗疫历程进行阶段性总结时，推出的报道有点亮武汉城市地标的SVG系列动图，用户点击鼠标后画面慢慢从黑暗变为明亮米乐M6，简单的交互叙事契合了新闻主题和现实场景；有用数据、时间轴、音视频融合制作的《中国战疫数据日志》可视化数据新闻，数据时间轴呈现出的疫情伤亡人数与过往疫情报道的画外音叠加，把用户带入历史场景和战疫情境，独特的音视叙事让用户产生情感共鸣；有用手绘、音效、视频、文本等制作的《中国抗疫图鉴》条漫长图和视频版，长达15米的长卷融合了抗疫代表性的人物与事件、场景，多模态的叙事让用户不自觉地沉浸到长卷营造的氛围中。
第二，创意报道的叙事结构从封闭走向开放。新闻叙事结构讨论的是媒体对新闻事件的展示过程，以及表达媒体观点的不同符号、多种资源是如何搭配在一起，从而形成表达形式意义和内容意义的某种结构。传统新闻报道常用的叙事结构有倒金字塔结构、沙漏型结构、并列式结构、华尔街体等，新媒体的融合报道叙事结构改变了传统的二维、线性叙事结构，加入了时间、空间、虚拟空间和元宇宙等维度，形成了的、开放的、层级式的复合叙事体系，给了新闻创意无限的可能。
2022年北京冬奥会报道中，我们可以看到有按照时间序列展开的正叙事、倒叙事，如用时间轴结合动画制作的北京冬奥会日程米乐M6、进程；有按照空间序列展开的多点、多地叙事，如基于地图的多点切换的场馆介绍和基于比赛路线图的赛况实时呈现；还有根据多个线索、多个故事展开的多线性叙事，历史与现在、时间与空间的交叉叙事，从一个中心出发的多角度辐射叙事。一个冬奥H5作品里，多种叙事结构并行不悖，网页技术实现的冬奥报道图文米乐M6、多媒体的整合叙事，专题技术实现的冬奥报道的多板块、多内容一体化叙事，链接技术实现的多模块跳跃、切换、转场的立体叙事。
第三，创意报道的叙事者身份和角色超越传统。传统新闻的叙事人，既指叙述文本的讲述者，也指叙述文本的写作者。叙事者的“声音”不是简单地指向某个记者、编辑，其背后的媒体机构是真正的叙事声音。新媒体的创意融合产品中，叙事者似乎没有严格意义的界定，有些时候会将用户纳入新闻生产的叙事体系，接纳用户的参与、交互；有些时候数据是主角，基于数据的挖掘、分析而建构的数据叙事看不到叙事者的身影；有些时候，漫画人物如《阿中邀你助力奔小康》里阿中成为新闻、内容的讲述者，或者以他们的视角去看待新闻事件，描述新闻现象。现在，又有了虚拟主播加入，央视网“小C”、上海广播电视台“申䒕雅”、北京广播电视台“时间小妮”、湖南卫视“小漾”等都频频出现在融合报道中，丰富了叙事者的身份。
创意报道的叙事者不仅身份无限制，角色功能也在发生变化。数据新闻中，数据在“说话”过程中就从“宣传者”转变成了“阐释者”，从“采访人”转变成了“代言人”，从“报道者”转变成了“预测者”。2019年新华社利用卫星技术制作的《“胡焕庸线”以西为何越变越亮？》，利用路网、电网、互联网数据，配合实地采访来展示西部社会经济的发展，再将这一发展变化借助地图上的明暗夜光展示出来。在这里，不仅数据是叙事主体，卫星作为一种传播媒介的物质性，也成了一类叙事主体。
第四，创意报道的产品形态边界模糊，打破传统束缚跨界、跨域。在建党百年的报道中，出现了互动微电影、剧本杀、新闻游戏等形式的创意产品。这些产品引入了其他产品的理念、思路或操作方式，从内容和形式上都突破了传统新闻的边界，以至于很难认定这类产品究竟还是不是新闻。互动微电影的概念即由互动视频演化而来，互动视频又来自电影领域，电影放映过程中让观众通过红绿按键来选择关键剧情，从而推进影片的进展。互动微电影、剧本杀、新闻游戏的创意核心是以用户视角为主导，设计多个交互方式和互动路径，把选择权交给用户，在产品设计上提供便捷、便利的交互通道，让用户深度介入，与产品产生对话。
《抉择》是人民日报新媒体中心制作的一部以党史为主题的互动微电影，在这部作品中，创作者选取三位不同时代具有代表性的青年人物，在页面上一并呈现，用户选择任一个青年人物，剧情就循着这个人物的故事推进，引领用户观看、参与，并在交互沉浸中实现创意主题的触达。类似的作品还有华龙网推出的《党员，请选择！》，也是在微电影中设置了互动式按键，供用户选择并推动故事情节发展。不同的是，这部作品还引入了“谍战剧+角色扮演”，用户依据自己的喜好，选择游戏人物，而游戏画面是仿照经典的谍战影视剧片段，既有互动感，也有观赏性，引发用户的好奇心与悬念感。
在中国新闻奖曾给出的媒体融合奖项评选标准里，有“即时性强、交互性强、共享性强，技术应用效果好，传播效果好”“体现新闻性、互动性、技术性的高度统一”“界面设计主题鲜明、风格独特、布局合理、互动性强”“鼓励内容呈现方式创新和技术应用创新”等表述，很显然，互动、技术、传播效果是媒体融合报道的关键词，而其中传播效果又是评价指标。
“新闻+创意”的目的自然是为传播效果服务，尽管现在的媒体机构都在致力于生产、制作创意产品，但也必须承认产品的传播力、影响力还有待提升，现有产品的制作水平、艺术表现力、用户互动力都有提高和改进的空间。这其中要有一个新思路的考量。
当前，创意融合新闻大多用于可预知的、策划类新闻事件的报道，新闻性较弱，体量大，形态复杂。未来，创意融合新闻要突破制作的瓶颈，进入批量化、规模化、标准化的生产，用技术模板、智能工具助力，在交互路径的设计、新闻小游戏的应用上快速接入，使之可以用于突发事件、热点事件的报道，快速制作出便于传播的轻量级创意作品。这种操作有可能牺牲掉一点创意的多样性，但可以形成大创意、中创意和小创意的多级层次。
未来媒体创意融合报道的出口不仅是网页端、手机端、Pad端，还会有新的智能终端，比如无人驾驶汽车里、智能家居中的各种大小屏。创意产品需要考虑这类终端的特点和使用用户特征，从他们的使用习惯、场景空间的要求出发进行适配。家庭中的魔镜不仅是健身的陪伴，也会成为新闻阅读的新场景，智能冰箱面板上不仅显示冰箱内的食品品类、保质期，还会直接播报出食品安全期、食品的相关知识等。“新闻+创意”不再停留在新闻、内容层面，而是和生活、服务密切关联了。
今天，我们用三维模型模拟高铁运行场景，把高铁站的实景航拍画面穿插到虚拟三维画面中间；未来，我们可能直接建造一个元宇宙空间带领用户去体验、探看一切未知的新领域。2016年腾讯推出的H5产品《穿越故宫来看你》综合运用了Rap说唱、场景模拟、游戏交互、动漫、短视频等手段，中间还穿插了腾讯旗下的QQ、微信、朋友圈等，成为二维时代的创意融合产品。未来，我们可以再造一个元宇宙的故宫博物院，把故宫没有呈现的180多万件珍品都展陈出列。
从创意无限的角度看，人工智能技术应用到新闻传播领域会拓宽“新闻+创意”之路，未来也一定会有更多的新技术被研发、应用到新闻报道中。国内外类似ChatGPT的人工智能大模型会给“新闻+创意”的融合报道提供无尽的创意方案、创意文案、创意剧本和创意设计。在最新发布的讯飞星火认知大模型中，已经有“短视频脚本助手”“绘本故事创作助手”“绘画大师”“虚拟主播新闻播报”“命题文案创作”“影视剧编辑大师”等多个智能助手，这些智能工具未必能直接生产、创作出创意融合报道产品，但应该能在创新思维、拓宽思路、脑补知识和智能协作等方面提供参考。
[2]全球首位数字航天员！国社数字记者如何讲述中国人自己的太空故事？[EB/OL].(2021-09-24).