米乐M6媒介融合背景下“澎湃新闻”的网络化转型战略研究“澎湃新闻”是上海报业集团着力打造的“专注时政与思想的互联网平台”，作为报业转型的“探路者”，一上线就声名鹊起。依托传统媒体的人财物优势，澎湃在内容生产、产品定位、互动模式上显示出品牌效应和新旧融合的潜力，然而其以用户增长带动广告收入的盈利模式能否达到预期效果，也存在诸多疑问。运营一年，澎湃新闻的得失初露端倪，本文将研究其成功经验和潜在困境，为传统媒体在网络化转型中如何发挥自身优势并并吸取互联网思维，最终实现盈利提供思考和对策。

　　近年来，数字技术和新媒体的勃兴使媒体生态环境发生了性变化，对于传统媒体尤其是纸媒来说，互联网的冲击在很大程度上造成了“腾笼换鸟”式的退守或溃败。新媒体对受众的细分和广告渠道的多样化，使得传统报纸以广告收入为主的盈利模式逐渐陷入困境。然而近期一些异军突起的纸媒的网络化转型尝试也给传统媒体的的“浴火重生”带来了希望和动力，其中2014年《新闻晚报》悄然停刊，“澎湃新闻”横空出世，成为新旧交替的符号，也标志着纸媒的没落[1]。

　　“澎湃新闻”于2014年7月22日正式上线，是一个“专注时政与思想的互联网平台”，由于2013年10月挂牌成立的上海报业集团斥资3至4亿元建设米乐M6，是其旗下的新媒体代表和业务的重点突破方向。“澎湃新闻”拥有采编团队约400人，脱胎于拥有20万订阅用户的《东方早报》，并因其“传统媒体与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，打造新型的主流媒体”的具有创新性的融合目标而备受关注[2]。作为率先做出行动的官方主流媒体之一，“澎湃新闻”其战略与得失具有很高的研究价值和借鉴意义。

　　澎湃新闻的运营优势与劣势并存，一方面，澎湃新闻上线当日，其苹果客户端下载量居同类产品第二位，仅次于已运营三年的腾讯新闻客户端，澎湃新闻微信公众号订阅量在10天内达到30万，是《东方早报》十年积累用户的1.5倍[3]。与此相对，澎湃新闻的盈利模式如何突破也是各界关注的重点和难题，依靠内容吸引用户二次销售给广告主的盈利逻辑饱受质疑，海量网页和移动端的原创内容给采编团队带来的压力、对原创队伍水平提出的高要求，也让外界担忧澎湃新闻会难以长期承担重负[4]。

　　在媒介融合的背景下，作为报纸网络化转型的典型代表，澎湃新闻的打响品牌、吸引用户的成功经验，和盈利模式的潜在困境都具有一定的代表性。以报业危机和媒介融合的大趋势为背景，本文将利用文献综述，结合实证研究和战略分析工具，分析澎湃新闻转型战略的优势与劣势，为其充分利用现有资源、挖掘核心竞争力、变非盈利为盈利提供战略决策新思路。

　　根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.29亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率达47.9%，较2013年提高了2.1个百分点。

　　尽管传媒产业是中国乃至全球范围内的朝阳产业，然而《中国传媒产业发展报告》显示，2014年，以报纸为代表的传统媒介产品已经处于市场生命周期的衰退期。一方面，报纸发行量事实上下降了25%左右，发行收入在传媒行业细分中下降幅度最大；另一方面，报业赖以生存的广告市场连续4年负增长，2014年下降幅度达到15%。报纸发行量和广告的双折戟，让有的专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。

　　与此相对，报告同时显示，网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。宏观经济发展速度放缓，新媒体对传统媒体广告市场不断挤压，预计2015年报业发展形势将更为严峻。

　　媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。“媒介融合”的概念最早由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各媒介呈现出多功能一体化的趋势[5]。国内最早系统介绍“媒介融合”的学者蔡雯将其概括为：在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体产业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程[6]。

　　针对于报纸这种传统平面媒体，目前实行媒介融合的必要手段就是报网融合。报网融合是媒介融合的重要组成部分，传统意义上讲，它指的是传统报业和网络的交叉渗透、共栖共生、内容联动、功能互补，强调互联网作为报纸的新功能为报纸提供用户和广告收入[7]。然而在现实中，作为这种思路的实践产物，报纸网站多数都在赔本赚吆喝，或形同鸡肋，电子报收益甚微，手机二维码推广乏力，其他如滚动出报、PDF电子版报纸等向新媒体靠拢等方式纷纷遭遇滑铁卢[8]。归根结底，这是由于用办报纸的思路经营互联网导致的，节目上网或者内容上网属于简单更换传播载体，并不是真正的媒介融合，因为真正的传播者依旧是原有媒体[9]。抛去低门槛、低运营成本、低人力投入的第三方平台的试水，真正做到整合原有资源进行全面升级改造，而非将报纸内容原封照搬至互联网进行“媒介组合”的报纸却是凤毛麟角。

　　市场认可的不是简单的组合和照搬，传统媒体必须按照互联网的思路改造自身，把某一方面的独特优势发挥到最大限度，才能获得核心竞争力，得以生存发展。在这一方面，澎湃新闻显然比其他报纸走得更远，在进行了所有权、信息采集、内容生产等融合后，《东方早报》的报纸形态完全被革新，专注于互联网思维，这是澎湃新闻赢在起跑线上的重要原因，然而能否跑得更好、更远，则需要进一步探索盈利模式，制定更完善的战略规划。

　　媒介融合的核心驱动力首先是利益组织不断追求经济利益的本能[10]，能否成功盈利，也是对报纸网络化转型最好的检验标准。然而通过第一和第二部分的文献综述可以看出，报纸行业近些年向新媒体靠拢的探索并未结出丰硕的果实，反而迎来了低谷。

　　媒介形态的转型不意味着盈利模式的转型，事实上很多纸媒都是依据以传统的内容换广告的二次销售模式进行互联网改造升级，重视受众规模的横向发展，以发行量、点击量为关键绩效指标，即使聚集了大量的用户，却没有在收入方面作出重要的贡献，属于“低转化率的盈利模式”。

　　正如皮卡特（2000）指出：一个商业模式……囊括了价值链的概念……并购、转型、管理、市场营销和销售、发行等每一个步骤夹在产品或者服务上的价值……这个价值链概念对于理解市场行为尤为重要。它强调了为用户创造的价值，并且这种价值最终导致了购买行为。

　　高转化率的媒体盈利模式理论认为，传统媒体的转型方向不在于技术形态，而是要从基于注意力经济的广告盈利模式转向整合产业链上下游环节的垂直发展，从传统媒体的门户网站中解放出来，在社会化媒体上引发用户的兴趣社交，植入产品理念和营销，推出相关产品后，与搜索引擎进行合作提升相比于同类产品更大的显要性，最终通过外包或合作等方式，打通销售和支付渠道，推动用户从认知和注意向行动和支付转变[11]米乐M6。

　　本研究利用清华大学图书馆资源，查阅相关书籍，检索中国知网、中国优秀硕士学位论文全文数据库的文献资料，整合大量的互联网报道、评论、及其他相关资料，并结合“澎湃新闻”网站的一手资料，获取支撑本文观点的重要事实和具体数据。

　　本研究选取处于转型关键期、纸媒的网络化转型力度较大的澎湃新闻作为案例进行分析，归纳其尝试和成果，发掘其问题与困难，探索发展对策，为国内其他传媒集团的媒介融合提供借鉴。

　　建立自身竞争优势是企业成败的关键，而战略则是企业为取得竞争优势而进行的经营管理，它呈现着企业的实力、文化、经营焦点及对未来意图的规划。从本质上讲，传媒产业的战略管理是媒介企业在总体层面上如何满足观众、广告商和社会及影响产品/服务的生产和分配因素，到单个媒介如何获得市场竞争优势和优秀业绩。正如罗伯特·皮卡特指出，传媒经济作为一个研究领域在过去十年发展迅速，但只有较少研究关注媒介企业层面的议题[12]，因此对于纸媒的网络化转型的试水来说，研究领域的空白更凸显出企业层面的战略决策研究的重要和必要。

　　波特五力竞争模型是由美国哈东商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的用于产业分析的重要工具，它认为行业中存在着决定竞争力和程度的五种力量，这五种力量综合起来能够分析一个行业基本的竞争态势，分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、买方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

　　虽然五力竞争模型存在着难以提供可实际操作的方法步骤等局限，但是它对于宏观环境的理解具有很重要的作用，有利于传媒企业认清在大环境中的自身定位。其包含的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略的宏观思想，至今有很强的指导意义。

　　SWOT矩阵是在20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出一种分析工具，广泛被应用于企业战略制定、竞争对手分析等领域。其中S指企业内部优势（Strengths），W指企业内部劣势（Weaknesses），O指企业外部环境可能提供的机会（Opportunities），T指企业外部环境可能带来的威胁（Threats）。

　　SWOT分析要求传媒机构根据资源组合的情况，确认关键能力和关键限制，将识别出的优势、劣势按照与行业潜在的机会或威胁有关分为两组并在SWOT分析图上定位。

　　其一，新进入者增多，但多数力量分散有限。澎湃新闻专注于时政新闻和思想性报道，核心竞争力和主打新闻产品为时政报道，从传统意义上讲，这是平面媒体最有利的垄断型产品，但是由于互联网环境低门槛、实时发布互动、传播速度快等特点，传统媒体一家独大的地位已经被自媒体和新兴媒体动摇，甚至沦为追赶者或因力不从心而被市场淘汰。尽管如此，由于时政类新闻报道在新闻产品类别中的特殊性，澎湃新闻面临的挑战并非无法战胜。时政新闻需要的不仅是信息和速度，更重要的是同政党、阶层、意识形态选择密切相关的态度、观点及立场，以及庞大的信息采集网络和人脉资源网络，才能支撑其信源的权威和剖析的深度，如今新媒体大多没有十分明确的社会团体代表性和鲜明的阶级立场，而且就单个采访力量而言难以赶超官方媒体。

　　其二，替代产品层出不穷，冲击力度较大，但媒体的社会责任属性使替代品不足以产生颠覆性威胁。一方面，澎湃新闻的时政报道有诸多主流媒体竞争者如《南方周末》、《中国青年报》、《新京报》等，其时政报道的速度、广度和深度并没有抢占制高点。人民网研究院发布的《2013年中国报刊移动传播指数报告》显示，在150家主要报纸中，开通新浪认证微博的有149家，开通腾讯认证微博的有137家，有121家拥有微信认证公众号，有110家有苹果移动终端app，有105家有安卓移动终端app。

　　另一方面，从受众偏好上看，时政新闻的受众面有限，集中于文化程度较高、比较关心经济的人群，加上随着媒介话语权、传播参与权的的扩大，日常生活和文化娱乐成为传播的重头戏，在微信公众号传播力排行榜上，占据半壁江山的是“冷兔”等幽默类账号，这表明严肃的思想类内容市场受到严重挤压。 但是，时政新闻担负着影响社会发展进步的使命，这种社会责任决定了它不会在媒体变革的大潮中消亡，澎湃新闻需要思考的是如何扭转时政新闻被弱化的趋势。

　　其三，供应商分化为传统新闻采编机构和互联网原生新媒体，后者重要性逐渐凸显，但议价能力变化难料。在传统的新闻产业中，新闻产品的供应环节相当复杂，供应商既有新闻采编和新闻传播业务同时承担的大型传媒集团，也有专业采编机构的新闻通讯社，同时新闻素材也在不同级别不同地域的新闻传播机构中多次售卖和转移[13]。但是在互联网营销思维下，时政新闻作为一种产品，为了满足受众的新闻需求，供应商的结构也出现了变化，对于一些重大的新闻热点事件，澎湃新闻的内容供应者既可能来自国际媒体，也可能来自互联网原生媒体和自媒体。在逐步严格保护知识产权、优质内容供不应求的背景下，供应商的议价能力正在逐步提高，因此澎湃新闻作为新闻聚合平台应当提升成本意识，区分新闻素材和新闻产品，抓住真正有市场价值和用户需求的新闻产品，打造精品案例，提升知名度。

　　其四，买方议价能力提高，但优质内容依然属于稀缺产品。“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来[14]。一方面这意味着新闻消费者的新闻接触能力和新闻易得性大大提高，传统媒体的“渠道霸权”风光不再，另一方面，初级加工的咨询不再稀缺也为那些以生产优质内容为核心目标的媒体带来了机遇。澎湃新闻要想争取用户的“注意力资源”，就需要增加资讯的深加工，提高附加值，精细化满足用户需求。

　　其五，现有竞争者各具优势，与其各自为政不如资源共享，以融合创造价值。罗伯特·皮卡特（2000）指出，为了获取成功，新产品必须通过更低的成本或更快捷的方式满足业已存在的需求和/或没有到达的用户和/或商业需求[15]。这就意味着媒体或者扩展经营领域，优化新闻的数字化供应渠道，实现“更快捷”，或者进行融合、分化各自职能，以获得“更低的成本”。扩张还是细分，罗兰德（2003）从价值创造的角度给出了答案：数字化预示着媒介产品将会变得越来越相似，它们将可以互相转换，这呼唤着产业融合和价值创造融合，因为当传媒产业“数字化、合并以及能够成为在相同的传送网络中可以转化的商品时”，内容创造将会是媒体价值创造的唯一动因[16]。为此可以澎湃新闻进行以核心产品为基础的生产环节削减，如作为内容供应商与渠道商合作，或者与其他同类产品以区域为基础进行产业联合。

　　澎湃新闻系列产品包括澎湃新闻客户端、澎湃新闻网页版（）、WAP网页版（、微博、微信（微信号：thepapernews），网页版和客户端共有49个栏目，一些栏目如“中国政库”、“澎湃人物”、“一号专案”、“有戏”等同时开通了微信公众号或微博米乐M6，形成了以澎湃新闻网为基础，覆盖新闻客户端、微信、微博三大新媒介的相对独立的媒体单位。

　　根据7月4日的Alexa网站排名，澎湃新闻下属子网站thepaper.cn、m.thepaer.cn、image.thepaper.cn产生流量的当日总排名为5961名，中国地区排名为619名，日均IP访问量约126000，日均PV浏览量约491400，其中澎湃新闻网页版人均页面浏览量达3.8次。

　　原创、具有深度的时政报道是澎湃新闻的主打产品，澎湃新闻产品总监、新闻发言人孙翔表示，澎湃新闻“取内容之长，补技术之短”，高密度、高质量的原创内容成为其备受瞩目的重要原因，最初澎湃打响名号，正是因为一系列配合中央反腐、对生平经历和落马细节进行独家深度解读的“打虎记”报道。2014年7月22日，澎湃新闻app上线日，澎湃新闻上线月的新闻产量进行统计，数据显示，月内周一至周五的工作日新闻最高产量为141篇，最低为100篇，平均每日新闻产量约125篇，从时间上看，澎湃新闻可以达到24小时滚动发送，重大事件如粉尘爆炸、东方之星沉船、周永康案审理等均能够在第一时间跟进报道，成为意见领袖。很多栏目无不涉及当前民众关心的焦点 问题，甚至很多属于，其中“一号专案”栏目专门设立了“申诉者”专题，集纳全国各地冤假错案的申诉者，影响力非常大。反应快、立场中立、不回避矛盾冲突，澎湃新闻对互联网时政报道既有格局形成强大冲击力。

　　在采编力量方面，澎湃新闻拥有采编团队约400人，不同于上海报业集团名下众多报纸的电子版，澎湃新闻拥有整个集团的信息资源优先权、对重大时政新闻、央企、以及重大项目的采访权[19]，有能力独立创作大量的原创的深度时政报道，“它的生产方式和报纸告别得比较彻底，实际上这是一种对传统媒体的扬弃”[20]。澎湃新闻的生产流程是“每个栏目都由一个小组运营,每组的人员也都相对固定,各小组会每天一起开会，商量选题，有时还会对选题协同操作，做成大的专题报道”[21]

　　脱胎于拥有20万订阅数的传统媒体《东方早报》，澎湃新闻明显带有纸媒的特点，但是相比于网站内容大同小异的互联网门户网站，澎湃依托专业采访报道团队第一时间发出原创报道，捕捉真实信息和更多细节，具有明显的比较优势，报纸的公信力是其在复杂的传媒环境中求生存必不可失的筹码。本研究对30篇关于澎湃新闻的评论进行考察发现，不同作者一致认为在寻求差异化市场定位的过程中，“正统化效果”是其他新媒体无法取代的，这将是澎湃新闻的优势所在。

　　然而，澎湃新闻也面临着在“小而美”和“大而全”之间取舍不明、犹豫不决的指责。澎湃新闻近50个栏目内容庞杂、包罗万象，与其专注做“思想和时政”的定位并不符合。一方面，20余万字/天的生产能力和“手工作业”的高昂生产成本考验着澎湃团队的稿件水准、质量把关、以及上报集团的支持能力，另一方面，众多的栏目必定会分散其团队的创造力，2011年默多克集团与苹果公司合作开发的《The Daily》于2012年底就停刊的原因之一即“内容庞杂，定位不清”[22]。但是考虑到盈利方面，如果只做时政新闻，必定会流失部分读者，减少流量，难以吸引广告商[23]。

　　为此，澎湃新闻网2015年开发了新功能的互动环节的UGC（User Generated Content，即用户生成内容）设计，利用社会化媒体的交互性 ,打造了“问吧”模块，开通“提问”功能。裘新将澎湃新闻定位为“中国第一个新闻问答产品”，澎湃的“提问”功能借鉴了“知乎”模式，用户就某一个热点的话题进行提问,同时,具有知名度的意见领袖也可就受众个人感兴趣或者擅长的领域进行回答。

　　通过对“问吧”各主题进行随机抽样，并对提问数、回复数、点赞数的主要指标进行统计，不难发现，问答社区能否形成良性互动很大程度上取决于回复者的时间、知名度、话题类型是否为时下热点等，不同模块缺乏统一性和连贯性，体现出“问吧”的规则和定位尚不明确，被回答的提问数总体较少，互动情况波动大。

　　对以上抽样进行1-13的编号，统计提问被回复的可能性，得出结果如下图。其中回复率的高值出现在思想栏目和时政栏目，低值出现在娱乐栏目，和主要指标的热度恰恰相反，一定程度上反映出时政和思想类议题的失落，也折射出澎湃主打深度时政报道，却难以避免“摊大饼”式栏目扩展以吸引用户和广告商的无奈。

　　就质量而言，澎湃希望能够通过这些“提问”发现新的新闻议题。但是目前情况是澎湃新闻与传统门户网站新闻的评论质量没有太大差别，普遍质量不高。提问质量也堪忧，集中于浅层次，甚至有很多无意义的问话，加上澎湃并没有推出相应的功能对评论进行整合筛选，最终整体内容的呈现看起来较为零散和随意。如若要将这些提问真正的转化为有效的议题，有待于受众媒介素养的提升，也需要澎湃编辑的有效把关与筛选。

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

　　在现代社会数字化与智能化飞速发展的当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必须逾越的课题。2020年底，工信部正式印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》。…